„Wir würden ja gerne etwas dazu sagen … aber ehrlich gesagt: Wir trauen uns nicht.“
Wenn Nachhaltigkeitskommunikation heute scheitert, dann nicht am mangelnden Willen. Sondern an einem Mix aus Unsicherheit, Rechtsrisiko und dem Gefühl, dass jede Aussage zur Angriffsfläche werden kann. Das ist nachvollziehbar. Und trotzdem ist „nichts sagen“ 2026 häufig die riskantere Strategie.
Denn während Unternehmen nach außen leiser werden, wird es nach innen oft konkreter: Ziele, Maßnahmen, Roadmaps, Mitarbeiterbindung, Produktentwicklung. Nur: Es bleibt unsichtbar. Und im „Zeitalter des Misstrauens“ ist Unsichtbarkeit kein Schutz – sie ist Interpretationsfläche.
Die Lösung ist nicht: lauter werden. Die Lösung ist: prüfbarer werden.
Wir nennen das Claim-to-Proof.
Warum die Greenwashing-Angst real ist (und warum sie jetzt steigt)
Bevor wir über Kommunikation sprechen, lohnt ein Reality Check: Die Spielregeln werden strenger – in Deutschland und auf EU-Ebene. Drei Punkte sind entscheidend:
1) In Deutschland reichen oft schon Abmahnungen, um Budgets und Nerven zu verbrennen
Greenwashing ist meist kein „Strafrechtsdrama“, sondern ein klassisches Wettbewerbs- und Irreführungsthema: Wer zu pauschal wirbt, riskiert Unterlassungsansprüche, Abmahnkosten, Korrekturen von Verpackungen/Materialien – und im Wiederholungsfall Vertragsstrafen.
Heißt: Das Risiko ist nicht „irgendwann vielleicht“, sondern oft schnell und operativ.
2) Der Begriff „klimaneutral“ ist rechtlich besonders heikel
Gerichte haben in den letzten Jahren die Anforderungen an Umweltclaims hochgezogen – und „klimaneutral“ gehört zu den Begriffen, bei denen besonders klar erklärt werden muss, was genau gemeint ist (z. B. echte Emissionsreduktion vs. Kompensation) und wo die Erklärung steht (nicht irgendwo versteckt).
Praktisch bedeutet das: Wenn dein Claim erklärungsbedürftig ist, brauchst du eine Kommunikationsform, die Erklärung im selben Medium plausibel unterbringt (oder du lässt den Claim weg und kommunizierst konkreter).
3) EU-Recht dreht die Daumenschrauben weiter – vor allem bei pauschalen Claims und Labels
Ab 2026/2027 (je nach nationaler Umsetzung) werden in der EU u. a. vage Umweltclaims, nicht verlässliche Nachhaltigkeitslabels und bestimmte Arten von „Neutralitäts“-Aussagen weiter eingeschränkt. Die Richtung ist eindeutig: Weg von „klingt gut“, hin zu „kann ich belegen“.
Wichtig: Das hier ist keine Rechtsberatung. Aber wer Nachhaltigkeit ernst meint, sollte Kommunikation künftig wie ein Produkt behandeln: mit Spezifikation, Evidenz, Ownership und Freigaben.
Und genau da setzt Claim-to-Proof an.
Warum „nichts sagen“ 2026 oft riskanter ist als „transparent sagen“
Zwei Entwicklungen treffen sich:
KI macht Content beliebig – Vertrauen wird zur Währung.
Wenn jedes Unternehmen in Sekunden „grüne Texte“ generieren kann, bleibt als Differenzierung nur, was belastbar ist: Vertrauen, Konsistenz und Governance.Der Backlash macht alles empfindlicher.
Nachhaltigkeit wird schneller moralisch aufgeladen oder als „Regulatorik-Nervthema“ abgetan. In dieser Stimmung ist eine schwammige Aussage nicht nur wirkungslos – sie ist riskant.
Die Konsequenz ist nicht Schweigen, sondern ein Systemwechsel: Weg vom Claim als Kommunikationsidee – hin zum Claim als Governance-Entscheidung.
Claim-to-Proof in einem Satz
Kommunizieren dürfen Sie alles – solange Sie zeigen können, wie Sie es belegen, wer es verantwortet und welche Entscheidungen dahinterstehen.
Klingt simpel. Scheitert aber in der Praxis, weil Claim und Proof in vielen Organisationen getrennt sind:
- Marketing formuliert.
- ESG liefert Zahlen „wenn vorhanden“.
- Legal sagt „lieber nicht“.
- Operations fühlt sich nicht zuständig.
- Am Ende gewinnt die Angst.
Claim-to-Proof dreht das um.
Der Proof-Point-Stack: 5 Ebenen, die jeden Claim „prüfbar“ machen
1) Claim-Schärfung: Worum geht’s wirklich?
- Was genau behaupten wir – und was nicht?
- Für welches Produkt / welchen Standort / welchen Zeitraum gilt es?
- Welche Begriffe sind besonders riskant („klimaneutral“, „100% nachhaltig“, „umweltfreundlich“)?
2) Boundary & Scope: Was ist enthalten (und was nicht)?
- Meinen wir nur Produktion oder auch Lieferkette?
- Welche Annahmen stecken drin?
- Welche Definition/Norm nutzen wir (intern/extern)?
3) Daten & Methodik: Was sind unsere Proof Points?
- Welche KPIs belegen die Aussage?
- Woher kommen die Daten (System, Lieferant, Audit, Tool)?
- Wie aktuell, wie vollständig, wie plausibilisiert?
4) Ownership & Prozess: Wer liefert, wer prüft, wer gibt frei?
- Wer ist fachlich verantwortlich (ESG / Operations / Procurement / Finance)?
- Wer checkt Risiken (Legal/Compliance)?
- Wie sieht Freigabe + Dokumentation aus (Versionierung, Ablage, Nachweisfähigkeit)?
5) Narrativ: Wie wird es anschlussfähig (ohne Moralkeule)?
Nachhaltigkeit verliert, wenn sie nur nach Verzicht, Moral oder Regulatorik klingt. Menschen (und Entscheider:innen) wollen verstehen: „Was habe ich davon?“ – als Kunde, Mitarbeitender, Investor, Geschäftsführer.
Und ja: Emotionen sind kein Verrat an der Sache. Sie sind ein Hebel. Humor kann helfen, Widerstand zu senken – solange die Substanz stimmt.
Mini-Checkliste: 10 Fragen, bevor ein Nachhaltigkeitsclaim nach draußen geht
Können wir den Claim in 12 Wörtern erklären – ohne Floskeln?
Ist klar, wofür der Claim gilt (Produkt/Standort/Zeit)?
Haben wir 3–5 Proof Points (KPI, Maßnahme, Zertifikat, Audit, Datensatz)?
Gibt es eine dokumentierte Datenquelle (System/Tool/Owner)?
Gibt es einen Freigabeprozess (ESG + Legal/Compliance)?
Haben wir definiert, was wir nicht behaupten?
Können wir die „Lücke“ erklären (wo stehen wir noch nicht)?
Gibt es eine Roadmap mit Meilensteinen (12–24 Monate)?
Ist die Story anschlussfähig – Business Value statt Moralkeule?
Würden wir es genauso sagen, wenn morgen ein kritischer Kunde nachfragt?
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Mittelstandsbeispiel (anonymisiert): „CO₂-reduziertes Produkt“ ohne Bauchschmerzen kommunizieren
Stellen wir uns einen typischen B2B-Mittelständler vor: ein Komponentenhersteller mit 300 Mitarbeitenden.
Ausgangslage: Das Unternehmen hat in zwei Werken Maßnahmen umgesetzt (Energieeffizienz, Umstellung auf erneuerbaren Strom, Materialsubstitution bei einem Kernprodukt). Vertrieb und Marketing wollen jetzt raus damit – verständlich, weil Kunden es aktiv nachfragen.
Der erste Claim-Impuls (riskant): „Unsere Komponenten sind klimaneutral.“
Claim-to-Proof-Reframe (sauberer und oft wirksamer): „Unsere Produktlinie X reduziert den CO₂-Fußabdruck pro Einheit um 28% (Basisjahr 2023).“
So wird der Claim prüfbar:
Scope klären: Gilt das für Werk A oder beide? Für welches Produkt genau? Welche Systemgrenzen wurden gewählt?
Proof Points: Berechnungsmethodik dokumentieren (PCF-Ansatz), Datenquellen (Energie, Material, Transport), Plausibilisierung.
Ownership: Operations + ESG verantworten Daten, Finance validiert Kosten/Nutzen, Legal prüft Formulierungen, Marketing übersetzt.
Narrativ: Nicht „Wir sind grün“, sondern „Wir helfen Ihnen, Ihre Scope-3-Ziele messbar zu erreichen – mit klarer Datenbasis.“
Ergebnis: Weniger Angriffsfläche, mehr Glaubwürdigkeit – und im B2B oft sogar der bessere Sales-Hebel, weil er in Ausschreibungen und Kundendialogen verwendbar ist.
Was man von großen Marken lernen kann – ohne Copy/Paste
In unserem Podcast "Wicked Problems" haben wir mit Stefanie Kuhnhen (Chief Strategy Officer, Serviceplan Group) haben wir über Beispiele gesprochen, die Normen verschoben haben: Oatly, Patagonia, EDEKA, Tony’s Chocolonely, Burger King, Penny.
Die genannten Beispiele sind nicht interessant, weil man sie kopieren sollte. Sondern weil sie ein Muster zeigen: Normen kippen nicht durch Claims – sondern durch Proof + Konsequenz + Wiederholung.
1) Oatly: Mindset shift durch Sprache, Haltung, Wiederholung – mit Substanz
„Wow no cow“ hat nicht nur Haferdrink verkauft, sondern eine Frage ins Mainstream-Regal gebracht: Ist Kuhmilch wirklich „normal“?
Lernpunkt: Haltung funktioniert nur, wenn ein belastbarer Kern (Produkt/Prozess) existiert – sonst wird es Polemik.
2) Patagonia: Glaubwürdigkeit entsteht durch Entscheidungen, die weh tun
„Don’t buy this jacket“ war stark, weil es gegen Kurzfrist-Logik ging – und durch echte Entscheidungen (Repair, Kreislauf) abgesichert war.
Lernpunkt: Je größer der Anspruch, desto wichtiger die Beweisfrage: Welche Entscheidung belegt das? (Capex, Sortiment, Lieferkette, Incentives)
3) Penny („wahre Preise“): Aufklärung durch Irritation – aber nur mit Methode
True-Cost wurde plötzlich greifbar, weil es am Regal passierte. Aber: Solche Aktionen stehen und fallen mit Methodik und Transparenz.
Lernpunkt: Wenn ihr Impact sichtbar macht, müsst ihr die Logik erklären können – sonst entsteht Misstrauen.
4) Burger King (plant-based): Transformatoren sind unbequem – aber wirksam
Die „Dürfen die das?“-Debatte ist ein Wicked Problem. Aber wenn große Player Portfolio-Shifts ernsthaft umsetzen, haben sie Reichweite, die Märkte bewegt.
Lernpunkt: Nicht schwarz/weiß bewerten, sondern prüfen: Opportunismus oder Commitment? Ohne Proof bleibt’s PR.
Die stärksten Beispiele greifen in Sortiment, Beschaffung, Standards, Entscheidungslogik ein – nicht nur in „Promotion“. Denn wenn Marketing die Wahrheit im Unternehmen nicht spiegelt, wird es zur Angriffsfläche. Wenn es die Wahrheit organisiert, wird es zum Werttreiber.
Der rote Faden: Claim-to-Proof heißt: Die Kommunikation ist die Spitze. Das Fundament sind Daten, Entscheidungen, Governance.
Warum das im Mittelstand nur mit CFO-Logik skaliert
Wenn ESG bei Gegenwind als erstes „parkbar“ ist, ist das selten ein Werteproblem. Es ist fast immer ein Steuerungsproblem. Claim-to-Proof ist deshalb nicht nur „Marketing-Hygiene“, sondern Entscheidungs-Hygiene:
- Was kostet die Maßnahme (Capex/Opex)?
- Welche Wirkung bringt sie (CO₂, Risiko, Kunde, Talent)?
- Was ist die Amortisation/ROI?
- Welche Abhängigkeiten blockieren die Umsetzung?
So wird Nachhaltigkeit vom Kommunikationsprojekt zum Wettbewerbsprogramm.
Fazit
Greenwashing-Angst ist kein Zeichen von Schwäche. Sie ist ein Signal: „Unser System ist noch nicht proof-fähig.“ Claim-to-Proof macht aus diesem Signal einen Fahrplan: Weniger Buzzwords. Mehr Belege. Weniger Angst. Mehr Wirkung.
Wie wir Sie bei Butterfly Effect Consulting unterstützen
Claim-to-Proof sitzt genau an der Schnittstelle aus Strategie, ESG-Governance, Daten/Tools und Veränderung – also dort, wo es im Alltag knirscht.
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Strategie & Entwicklung: ESG in investierbare Entscheidungen übersetzen: Priorisierung, Portfolio-Logik, Business Case. 👉 weitere Infos dazu.
Transformation & Change Management: Damit es nicht bei Papier bleibt: Umsetzung, Rollen, Routinen, Verankerung. 👉 weitere Infos dazu.
Digitalisierung & KI-Integration: Wenn Proof Points fehlen, ist es oft ein Datenproblem: Toolauswahl, Data Governance, Integration (z. B. osapiens-Umfeld), Schulung. 👉 weitere Infos dazu.
Trainings, Schulungen & Workshops: Weil Governance ohne Menschen nicht funktioniert: Führung, Kommunikation, Change-Kompetenz. 👉 weitere Infos dazu.
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