Fakten gibt es heute gratis. Im Netz, per Sprachassistent, aus jeder KI. Wer eine Information sucht, muss dafür kein Produkt mehr kaufen, denn eine Frage an die KI genügt. Für einen Verlag, dessen Geschäftsmodell seit über 60 Jahren genau darauf beruht, Wissen zu vermitteln, ist das eine existenzielle Frage. Und sie ist längst nicht nur seine.
Katja Meinicke-Meurer führt den TESSLOFF-Verlag und damit eine der bekanntesten Wissensmarken Deutschlands: WAS IST WAS. In der aktuellen Folge unseres Podcasts „Wicked Problems“ beschreibt sie, was passiert, wenn das eigene Kerngeschäft – verlässliche Fakten zu vermitteln – plötzlich überall kostenlos verfügbar ist. Ihre Antwort ist bemerkenswert unsentimental: Die eigentliche Bedrohung ist nicht die KI. Es ist die Austauschbarkeit.
Und die Frage, die Katja Meinicke-Meurer beantworten muss, ist auch eine, die viele Unternehmen im Mittelstand jetzt beantworten müssen. Überall dort, wo ein etabliertes Geschäftsmodell auf der Lieferung von Information, Standardleistung oder Expertise beruht, stellt sich dasselbe Problem: Sobald eine Maschine (also KI) dieselbe Leistung schneller und billiger erbringt, verliert das Produkt seinen Preis. Es sei denn, hinter ihm steht etwas, das die Maschine nicht kopieren kann.
Die Bedrohung heißt nicht KI. Sie heißt Austauschbarkeit.
Es lohnt sich, diese Unterscheidung ernst zu nehmen, weil sie die Richtung jeder Gegenstrategie bestimmt. KI ist kein Gegner, den man im Technologie-Wettrüsten besiegt. Den meisten Unternehmen ist schon jetzt klar, dass sie diesen Wettlauf gegen Tech-Konzerne und deren immer besser werdende KI ohnehin verlieren. KI ist ein Beschleuniger, der einen ökonomischen Mechanismus sichtbar macht, der vorher nur langsamer wirkte: Was sich beliebig reproduzieren lässt, wird billig. Was knapp und nicht kopierbar bleibt, behält seinen Preis.
Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht „Wie setze ich KI ein?“, sondern: Welcher Teil meiner Wertschöpfung wird gerade zur Gratisware und was an meinem Angebot bleibt unersetzbar? Das ist eine strategische Frage, keine IT-Frage. Und genau hier zögern aktuell viele Unternehmen im deutschen Mittelstand. Während größere Unternehmen ihre KI-Budgets 2025 deutlich aufgestockt haben (in einer KPMG-Erhebung stuften 91 Prozent KI als geschäftskritisch ein), gaben mittelständische Unternehmen laut einer Horváth-Studie 2025 sogar weniger für KI aus als im Vorjahr und investieren rund 30 Prozent unter dem Marktdurchschnitt. Knapp die Hälfte der Mittelständler hat überhaupt keinen konkreten KI-Plan. Diese Strategielücke ist das eigentliche Risiko, nicht die Technologie.
Fünf Branchen, ein Muster
Der Fall WAS IST WAS ist deshalb so lehrreich, weil er ein Muster offenlegt, das nicht nur für Buchverlage gilt, sondern das sich quer durch den Mittelstand zieht. In jeder Branche gibt es eine Ebene der Wertschöpfung, die gerade zur Gratisware wird und eine andere, die – im besten Fall – unersetzbar und einzigartig ist. Die folgenden fünf Branchen fallen direkt in unser Beratungsspektrum und wir wollen anhand dieser das einmal erläutern. Denn das Muster gilt überall dort, wo Wissen, Routine oder Standardleistung den Kern bilden.
Verlage & Medien
Was zur Gratisware wird: die reine Faktenvermittlung. Was früher ein Suchergebnis erforderte, liefert heute jede KI in Sekunden – mit persönlicherem Ton. Zugleich fluten KI-generierte Inhalte die Plattformen und bedrohen die Auffindbarkeit hochwertiger Quellen.
Wo die Unersetzbarkeit liegt: in Einordnung statt Information. WAS IST WAS verkauft nicht mehr Fakten, sondern verlässliche Gewichtung, Kontext und eine erkennbare Haltung; kuratiert von Menschen, denen man vertraut. Der Verlag ist der, dem man hier vertraut.
Maschinen- & Anlagenbau
Was zur Gratisware wird: das Produkt allein. Wenn Predictive Maintenance, KI-gestützte Qualitätskontrolle und digitale Zwillinge zum Standard werden, reicht es nicht mehr, eine gute Maschine zu bauen. Die strategisch heiklere Frage ist, wem die dabei entstehenden Betriebsdaten gehören.
Wo die Unersetzbarkeit liegt: im Übergang vom Produkthersteller zum Lösungsanbieter. PwC erwartet, dass führende Maschinenbauer bis 2030 deutlich über 40 Prozent ihres Umsatzes außerhalb der reinen Fertigung erzielen, mit datengestützten Services, garantierten Verfügbarkeiten und As-a-Service-Modellen. Wer nur Hardware liefert, wird austauschbar; wer Verfügbarkeit und Prozesswissen verkauft, bindet den Kunden.
Groß- & Einzelhandel
Was zur Gratisware wird: die Vermittlerrolle und der reine Preisvergleich. Asiatische Plattformen setzen einen Preisanker, den der etablierte Handel oft nicht unterbieten kann. Gleichzeitig verschiebt sich die Kaufentscheidung zu KI-Agenten: In der Cyber Week 2025 wurden rund 20 Prozent der Käufe von KI-Agenten beeinflusst; Analysten halten bis 2030 einen Viertel des E-Commerce-Umsatzes über Agenten für möglich. Der Kunde wird zum „Söldner“, der dort kauft, wo Preis oder Bequemlichkeit gewinnen.
Wo die Unersetzbarkeit liegt: in Differenzierung, die ein Algorithmus nicht repliziert: kuratierte Sortimente und starke Eigenmarken, echtes Omnichannel-Erlebnis, Service und Beratung am Point of Need. Und in der unbequemen Pflichtaufgabe, Produkt- und Preisdaten KI-lesbar zu machen, sonst tauchen die eigenen Waren in der agentischen Kaufberatung schlicht nicht mehr auf.
Finanz- & Versicherungsdienstleister
Was zur Gratisware wird: das Standardprodukt und die Standardschnittstelle. Underwriting, Schadenregulierung, Bonitätsprüfung, Kundenservice, vieles davon läuft zunehmend im Hintergrund. Die Gefahr für klassische Anbieter: Sie sinken zum austauschbaren White-Label- oder No-Label-Lieferanten herab, während Plattformen und Tech-Konzerne die Kundenschnittstelle besetzen.
Wo die Unersetzbarkeit liegt: in der Kundenbeziehung und neuen, datengetriebenen Modellen. Wer die Customer Journey beherrscht und Loyalität erzeugt, bleibt relevant; wer nur eine Police produziert, wird ersetzbar. Dynamische Tarife, Pay-per-Use und eingebettete Angebote (Embedded Insurance) sind die Felder, auf denen sich Position halten lässt, vorausgesetzt, Daten werden als Beziehungs-, nicht als Pflichtthema verstanden.
Agenturen & Kreativdienstleister
Was zur Gratisware wird: die reine Produktion. Texterstellung, Bildproduktion, Variantenadaption, Standard-Reportings, genau jene Leistungen, auf denen das klassische Agenturmodell ruhte. Die Zahlen sind drastisch: 2025 meldeten in Deutschland rund 198 Agenturen Insolvenz an, fast doppelt so viele wie im Vorjahr; Branchenanalysen sehen bis zu 80 Prozent des Agenturumsatzes potenziell durch KI bedroht. Das Stundensatz-Modell wird obsolet, wenn KI 80 Prozent der Qualität zu einem Bruchteil der Kosten liefert.
Wo die Unersetzbarkeit liegt: im Satz, den die Branche gerade schmerzhaft lernt: „Wer nur umsetzt, wird ersetzt.“ Verteidigbar ist Positionierung statt Produktion, Strategie, Systemkompetenz, eigene Methodik und nachweisbare Wirkung. Die Vergütung wandert vom Zeithonorar zu ergebnisorientierten Modellen.
Das gemeinsame Muster: vom Liefern zum Einordnen
Legt man die fünf Branchen übereinander, zeigt sich dieselbe Bewegung. Was automatisierbar ist – Stunde, Stück, Standardinformation – verliert seinen Preis. Was wertvoll bleibt, liegt eine Ebene höher: Urteilsvermögen, Verantwortung, Beziehung, Haltung, nachweisbare Wirkung. Jede gewinnende Strategie verschiebt das Angebot vom Liefern einer Leistung zum Einordnen und Verantworten eines Ergebnisses. Das ist keine Branchenbesonderheit von Verlagen, es ist das Grundgesetz eines Marktes, in dem die Ausführung billig geworden ist.
Diese Verschiebung ist auch volkswirtschaftlich kein Nullsummenspiel: Schätzungen zufolge könnte generative KI bis 2030 rund 3,9 Milliarden Arbeitsstunden einsparen, fast genau die Lücke, die der demografische Wandel reißt. Die Arbeit verschwindet nicht, sie verlagert sich. Genau deshalb ist die nüchterne Standortbestimmung so entscheidend: Sie trennt das, was wegbricht, von dem, was trägt.
Fünf Hebel, mit denen Sie Ihr Geschäftsmodell KI-fest machen
Aus dem Gespräch mit Katja Meinicke-Meurer lassen sich fünf Hebel ableiten. Sie sind kein Verlagsrezept, sondern ein übertragbarer Werkzeugkasten und anwendbar auf jede der fünf Branchen und weit darüber hinaus.
Hebel 1 – Diagnose: Was wird zur Gratisware?
Der erste Schritt ist unbequem: eine ehrliche Trennung zwischen dem, was an Ihrem Angebot automatisierbar ist, und dem, was es nicht ist. Wer diese Trennlinie nicht zieht, verteidigt die falsche Position, nämlich genau die, die als Erstes wegbricht.
Hebel 2 – Repositionieren: die Wertschöpfungskette verstehen
Die entscheidende strategische Bewegung: weg vom reinen Lieferanten, hin zum Einordner, der Kontext herstellt, den eine KI nicht liefert. Nicht die Information, das Stück oder die Stunde ist das Produkt, sondern die Fähigkeit, verlässlich zu gewichten, zu verantworten und in Zusammenhang zu stellen. Im Maschinenbau heißt das z.B. Lösung statt Hardware und in der Agentur Wirkung statt Produktion.
Hebel 3 – Haltung als Unersetzbarkeit
„Die Antwort von uns ist Marke“, sagt Katja Meinicke-Meurer. Eine Marke, die für etwas steht – eine erkennbare Haltung –, lässt sich weder von einer KI noch von einem Billiganbieter kopieren. Das ist kein weiches Werte-Thema, sondern harte Differenzierung: der unersetzbare Wert, der bleibt, wenn der Preis als Unterscheidungsmerkmal wegfällt. Voraussetzung ist, dass diese Haltung echt ist und konsequent gelebt wird, sonst ist sie bloß Marketing.
Hebel 4 – KI mit roten Linien
KI wird dort eingesetzt, wo sie verstärkt und transparent gemacht. Sie wird dort nicht eingesetzt, wo sie die menschliche Kreation ersetzen würde, die den Markenkern ausmacht. Diese rote Linie ist übertragbar: KI ist weder Heilsbringer noch Tabu, sondern ein Werkzeug, dessen Einsatz sich am Markenkern bemisst, nicht am kurzfristigen Spareffekt.
Hebel 5 – Wirksamkeit beweisen
Der unbequemste Hebel zuletzt: Haltung muss sich rechnen. „Luft und Liebe ist nicht das, wofür wir arbeiten“, sagt Katja Meinicke-Meurer. Marke, Haltung und Repositionierung sind nur dann ein Wettbewerbsvorteil, wenn sie sich in Zahlen übersetzen: in Reichweite, Preisbereitschaft, Kundenloyalität. Sonst sind sie Pose. Reichweite und Wirtschaftlichkeit sind keine Gegensätze, sie bedingen einander.
Was das für Ihr Unternehmen heißt
Wenn sogar eine 60 Jahre alte Wissensmarke ihren Kern gegen die KI neu begründen muss, dann gilt das für nahezu jedes etablierte Geschäftsmodell; ob Sie Maschinen bauen, Mandanten beraten, Waren handeln, Risiken versichern oder Kampagnen entwickeln. Die gute Nachricht: Die Verteidigung besteht nicht im Technologie-Wettrüsten, das Sie gegen Tech-Konzerne ohnehin verlieren würden. Sie besteht darin, das Unersetzbare an Ihrem Angebot zu identifizieren, es konsequent nach oben zu repositionieren und mit einer Haltung zu unterlegen, die sich beweisen lässt.
Die meisten Unternehmen spüren intuitiv, dass sie sich bewegen müssen. Woran es fehlt, ist die nüchterne Standortbestimmung: Was an unserem Geschäftsmodell ist heute schon angreifbar – und was macht uns unersetzbar?
Die ganze Folge mit Katja Meinecke-Meurer hören Sie in unserem Podcast Wicked Problems – Wissenschaft | Wirtschaft | Wandel.
Ihr nächster Schritt: die Standortbestimmung
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In einer kostenlosen Standortbestimmung (30 Minuten) schauen wir gemeinsam auf Ihr Geschäftsmodell: Wo wird Ihre Leistung zur Gratisware, wo liegt die Unersetzbarkeit in Ihrem Unternehmen und welcher Schritt lohnt sich zuerst.
